Interview Lilian Alibux: Hoofd Marketing De Doelen

Na het afronden van de master Marketing, Technology & Innovation aan de Erasmus Universiteit Rotterdam begon Lilian Alibux haar carrière met het ontwikkelen van concepten voor organisaties in de commerciële sector. Zo bedacht ze in 2002 het No Beers, Coffee Only festival voor Douwe Egberts, in 2008 het strategische concept voor het digitaal magazine iFly van KLM en in 2010 ontwikkelde ze een Upgrade voor een KPN-concept voor high value klanten. Eind 2018 stapte Alibux over naar de culturele sector. Als Hoofd Marketing bij de Rotterdamse concertzaal de Doelen is haar grootste uitdaging om de Doelen een plek voor alle Rotterdammers te maken

De Doelen is een concertgebouw, poppodium, festivallocatie, congresruimte, bruisende ontmoetingsplaats én karaktervol rijksmonument in het hart van Rotterdam, waarvan de geschiedenis ver in de tijd teruggaat: tot in 1697. Jaarlijks realiseert de Doelen een internationaal programma van concerten met klassieke muziek, wereldmuziek, pop en jazz waar ruim een half miljoen bezoekers op af komen. Met het presenteren van live muziek en spraakmakende programma’s met topmusici uit de klassieke en hedendaagse muziek, wil de Doelen een bruisende plek zijn, waar iedereen zich thuis voelt. Sinds september 2018 is Alibux Hoofd Marketing bij de Doelen in Rotterdam. Cultuurmarketing voelde haar aan de tand over haar baan en hoe zij aan de slag gaat met de uitdaging om het publiek te verbreden en te verjongen.

Wat motiveerde je om in de cultuursector aan de slag te gaan?

Ik ben docent bij een opleiding voor communicatie in de muziekindustrie geweest. Muziek raakt bij mij echt een gevoelige snaar. Ik vind het een happy industry en fijn om in te werken.

Als merkstrateeg werkte ik altijd in verschillende sectoren aan opdrachten met een marketingvraagstuk en daar merkte ik: in welke sector je ook werkt, de link met de consument blijft hetzelfde. De consument heeft een bepaalde behoefte en vanuit de organisatie is het altijd een zoektocht om die te vervullen. Bij de Doelen is dat ook het geval. We produceren zelf veel content. Daarvan willen we een mooi verhaal maken, wat aansluit bij hetgeen het publiek wil en dat zich onderscheidt van ander aanbod. Er is namelijk veel aanbod, zeker in Rotterdam. Dat is wel een uitdaging.

In de telecom is het hard werken om een low-interest product aantrekkelijker te maken, maar ook in de muziekindustrie is het een uitdaging vanwege het grote aanbod. We hebben veel concerten in huis, met een enorme diversiteit, waardoor we ons ook niet richten op één doelgroep. Dan is het de uitdaging om in je aanbod het juiste eruit te pikken, want je kunt niet alles uitlichten. Wat dat betreft denk ik: we zijn eigenlijk hetzelfde aan het doen, maar nu met een ander, veel leuker product.

Productontwikkeling, innovatie en marketing horen veel dichter bij elkaar dan zij vaak in de organisatie worden ingedeeld.

Wat voor plek heeft innovatie voor jou in marketing?

Productontwikkeling, innovatie en marketing horen veel dichter bij elkaar dan zij vaak in de organisatie worden ingedeeld. Ik denk dat er altijd iets geweldigs kan gebeuren wanneer je dat bij elkaar brengt. In de culturele sector is de marketing en communicatie vrij traditioneel. Er worden nog veel boekjes met programma’s gedrukt. Eerst wordt een programma gemaakt. En vervolgens zorgt marketing voor een gedrukt boekje met die programma’s. In andere sectoren wordt er meer vraaggestuurd ontwikkeld, meer geïnnoveerd en digitaal gecommuniceerd. Digitale communicatie is veel flexibeler, interactiever en sneller aan te passen aan de reacties van potentiële bezoekers. Momenteel zijn we bezig om budgetten te verschuiven van print naar digitaal. Er gaat veel geld naar print, terwijl je niet goed kan meten wat het precies oplevert. Een groot deel van het team bij de Doelen zit op print, terwijl ik gewend ben dat het hele team vooral op online zit. Op dit moment hebben we natuurlijk ook een persoon die zich bezighoudt met CRM, maar ik wil ook dat onze aandacht verschuift naar alle online kanalen die gebruikt worden.

Naast deze verschuiving in budget en mankracht, proberen we om ons aanbod te versterken met audiovisuele content. Dit doen we door slim gebruik te maken van de combinatie van print en online. We creëren exclusieve content voor specifieke doelgroepen, met onze eigen expertise als basis. Dat is de contentstrategie van de Doelen. Er is veel kennis in huis over muziek. We zoeken daarbij manieren om dat met de bezoekers te delen, bijvoorbeeld door video. We hebben nu een videoreeks waarbij de programmeur zelf in beeld komt en vertelt waarom ze voor een bepaalde artiest hebben gekozen en waarom diegene zo goed is. Verder ontwikkelen we nu onze eerste podcastserie om klassieke muziek voor een breder publiek toegankelijk te maken. De podcast staat in Nederland nog in de kinderschoenen, maar het wint aan populariteit en is een ontzettend geschikt medium voor muziek.

Dit interview is eerder in een uitgebreidere versie verschenen op Cultuurmarketing.nl.

Lees het hele interview: Cultuurmarketing (17-04-2019)

In mei 2018 is voor deze vacature geworven via Culturele vacatures