Is influencermarketing nog relevant in de cultuursector? (spoiler alert: absoluut)

Social media, influencers en de kunst- en cultuursector. Is er (nog) een match? Zeker wel, menen Floor van den Elsen en Malou te Wierik, eigenaren van content- en communicatiebureau Buro Dertig. Blijft er nog wel ruimte voor kunst die buiten de beeldtaal van social media valt, vragen anderen zich af. Een verkenning van medium, boodschap en de kracht van influencermarketing.

Er gaan wolkjes rond op Instagram. Een setje lieflijke wolkjes in een stralend blauwe lucht, om precies te zijn. Een oplettend persoon spotte dit template in meerdere posts van een Argentijnse reisblogger. Die wilde haar selfies er ‘Instagramwaardiger’ uit laten zien en had daar een blauwe lucht voor nodig. Ook de ‘Poorten naar de Hemel’ (ofwel de Lempuyang tempel op Bali) die mening Instagramfeed sieren, blijken in werkelijkheid niet die prachtige, verstilde plek met een groot wateroppervlak. Veel Instagrammers spiegelen de lucht in de afbeelding, gooien er een filtertje overheen en poetsen bovendien alle andere toeristen weg, vóór ze hun mooiste kiekjes online zetten.

Cultuurinfluencer Marco Dreijer in De Doelen

Een groot deel van de beelden op Instagram en andere socialmedia-accounts is flink bewerkt, dat is bekend. Maar influencers, de mensen met een goedlopend account op deze social media (Instagram, Youtube, Twitter, TikTok, enzovoorts) waarop ze hun leven en ervaringen delen, zijn enorm populair. Hun volgers – soms miljoenen – vinden er vermaak, inspiratie en ‘insider’ tips. Hoorde je vroeger de leukste uitgaanstips van je vrienden, nu kijken veel mensen op social media voor de places to be.

Mensen > merken

Zeker in de fashion-, beauty-, lifestyle- en reisbranche zijn influencers ontzettend beeldbepalend, wat een van de redenen is dat merken graag met hen samenwerken. Influencers hebben een groot bereik en worden door hun doelgroep meer vertrouwd dan ‘anonieme’ merken. Doordat ze vaak veel van hun leven laten zien, voelt het alsof we hen kennen. We houden niet van reclame, maar nemen graag tips aan van mensen die we waarderen. “Mensen prikken [tegenwoordig] door reclame heen, spoelen door of klikken weg,” stelt influencermarketing agency First. “Merken zijn niet meer geloofwaardig, mensen nog wel.”

Tegelijkertijd vindt maar liefst 86% van de internetgebruikers influencers niet altijd geloofwaardig meer, blijkt uit onderzoek van de Reputatiefabriek. Ze zijn alle gesponsorde producten zat en beseffen steeds beter dat vooral grote influencers gewoon betaald worden om bepaalde dingen aan te prijzen. Oneerlijke captions (de teksten onder berichten op Instagram), het promoten van een onrealistische levenstijl, té bewerkte foto’s (zie eerdergenoemde wolkjes en tempel) en fake (gekochte) volgers zijn verder reden om deze influencers te wantrouwen.

Influencer Esmee Manubulu (@paintandcotton) in de grote zaal van TivoliVredenburg

Is de cultuurinfluencer nog relevant?
Hoe zit dat in de cultuursector, die de influencer net een beetje aan het integreren is in haar marketingplannen? De cultuursector is heel anders dan de ‘commerciële’ sector waar de onderzoeken zich op richten, benadrukken de communicatiekenners van Buro Dertig. Samen met My Daily Shot of Culture organiseren zij met enige regelmaat bijeenkomsten onder de noemer Thirty Shots, over (influencer)marketing in de cultuursector. Het belangrijkste verschil: in de cultuurinfluencerbranche gaat het om de inhoud en is concurrentie tussen ‘merken’ minder een issue. Floor van den Elsen: “Je merkt dat social media zich steeds meer gaan richten op de inhoud en betrokkenheid van posts in plaats van bereik. Instagram bijvoorbeeld experimenteert momenteel met het weghalen van hartjes en likes. De inhoud staat in de culturele sector per definitie voorop. Een tentoonstelling, voorstelling of concert ís natuurlijk al heel inhoudelijk, daar kun je gelijk al veel over vertellen.” Bovendien bestaat er minder directe concurrentie zoals in de commerciële sector. Floor: “Het is niet erg als je als influencer de ene week naar TivoliVredenburg gaat en de volgende naar Paradiso.” In de commerciële sector daarentegen gaat het tussen verschillende concurrerende merken al snel een beetje wringen.

Kennis van zaken
En hoe zit het dan met de afnemende geloofwaardigheid? In de commerciële sector winnen de meer ‘niche’ influencers met minder volgers langzaam aan populariteit. Zij worden nog wel betrouwbaar geacht, omdat men zich beter met hen en hun lifestyle kan identificeren. Deze ‘micro’ (tussen de vijfduizend en vijftigduizend volgers) en ‘nano’ (maximaal vijfduizend volgers) influencers bereiken minder mensen, maar hebben een sterkere band met hun volgers.

Cultuurinfluencers weten waar ze het over hebben.

In de Nederlandse culturele sector zijn er sowieso weinig echt grote influencers (denk aan de ‘macro’ influencers, met tussen de honderdduizend en één miljoen volgers, of de nóg grotere ‘mega’ influencers). Floor: “Hier hebben veel mensen een paar duizend volgers, of misschien maximaal tienduizend. Zelfs wanneer dit verdubbelt als de branche zich de komende jaren verder ontwikkelt – dan is dat natuurlijk nog niks in vergelijking met de miljoenen volgers waar het soms in de lifestyle- en beautybranche over gaat.” Voor veel cultuurinfluencers is het produceren van social content vooralsnog geen (fulltime) baan, al zijn er wel die die ambitie hebben. Ze vinden het vooral erg leuk om te doen en zijn oprecht enthousiast over het werk waar ze over posten. Malou te Wierik: “Cultuurinfluencers hebben daarnaast vaak een cultuurhistorische achtergrond en weten dus waar ze het over hebben. Het zijn allemaal mensen met een professionele culturele achtergrond en een professionele blik op cultuur.”

Bovendien is kunst van nature erg persoonlijk en divers: per marketingcampagne moet daarom in samenspraak met de culturele organisatie de juiste, creatieve aanpak worden onderzocht. “Het is nooit zo dat je een influencer een zak geld geeft en dat hij of zij jouw product gaat promoten,” zegt Malou. “Bij een echte samenwerking denkt de influencer liefst ook mee over de marketingstrategie op de langere termijn. Dan komt de geloofwaardigheid niet snel in het geding.”

Floor van den Elsen en Malou te Wierik van Buro Dertig

Kleine branche, veel belangstelling
Waar de modejournalisten al voorbijgestreefd worden door supersnelle jonge influencers die de kledingmerken die hun favoriete celebrities dragen razendsnel identificeren, is in de cultuursector de invloed van de influencer nog niet zó ver doorgedrongen. De musea lopen voorop in het huidige veld. Malou: “In 2015 deed het Rijksmuseum voor het eerst een ‘empty meet’” – dat wil zeggen dat er buiten de reguliere openingstijden allemaal influencers worden uitgenodigd. “Zij waren er redelijk snel bij, want de eerste empty meet in Amerika (de #emptymet van het New Yorkse Metropolitan Museum, red.) was in 2013. Je ziet dat de inzet van influencers vanaf 2015 heel langzaam is opgekomen. In 2016 gingen mensen wel eens met bloggers werken.” Influencers die zich exclusief op cultuur richten en erg actief zijn, zijn er in Nederland nog steeds niet veel. “Het zijn er nu zo’n 35, hooguit 40.”

“Je ziet ook dat veel van hen bij een museum werken en daarnáást een goedlopend Instagramaccount onderhouden.” Je hebt wel mensen die branches combineren. Malou: “Cathelijne Blok (@cathelijneblok) bijvoorbeeld is een feminist, maar associeert zich ook erg met kunst. En allesvandaan.nl (Danielle Lakeman) is meer lifestyle, maar zij heeft ook @dutchgirlsinmuseums waarop ze veel aandacht aan kunst besteedt.”

“Het zit wel in de lift,” merkt Floor op. Zij ziet er elk jaar wel een aantal gezichten bijkomen. Beiden merken het ook aan de enorme belangstelling van culturele organisaties voor de vraag hóe met hen samen te werken. De eerste Thirty Shots expertbijeenkomst over influencermarketing in de cultuursector, die zij in 2018 samen met My Daily Shot of Culture organiseerden, trok binnen no time 100 belangstellenden van allerlei culturele instellingen.

Veel Nederlandse cultuurinfluencers noemen zichzelf liever niet zo, wellicht door de zweem van oppervlakkigheid en ongeloofwaardigheid die in de commerciële sector met die term samenhangt. Floor: “Het dekt de lading ook niet helemaal: die mensen zien zichzelf echt als contentmaker, niet als ‘beïnvloeder’. Ze vertellen verhalen over hoe zij tentoonstellingen, festivals of voorstellingen beleven.” “Ze noemen zichzelf liever cultuurambassadeur (naar het gelijknamige initiatief van Flor Linckens van @cultuurambassadeurs), cultuurliefhebber of –blogger, content creator, of gewoon ‘iemand met een geschiedenisaccount’”, vult Malou aan.

In 2018 rapporteerde Frankwatching, online platform op het gebied van marketing, communicatie en tech trends, dat commerciële bedrijven tussen de € 5.000,- en € 25.000,- per campagne besteedden aan influencermarketing, dus zo’n € 25.000,- tot € 250.000,- per jaar. In de culturele sector zijn deze bedragen vaak niet haalbaar. Malou herkent dit. Ze vertelt dat bij de tweede bijeenkomst van Thirty Shots een van de sprekers een succesvolle citymarketeer uit Eindhoven was. “De budgetten die Eindhoven Citymarketing heeft, zijn vele malen hoger dan die in de cultuursector. Het is dus belangrijk dit soort ervaringen als inspiratiebron te zien en vervolgens deze door te vertalen naar de kunst- en cultuursector. Je moet kleiner en creatiever denken.”

Langdurige samenwerking
En creatiever wordt er zeker gedacht. In de kunst- en cultuursector is meer ruimte voor experiment en inhoudelijke input van de influencers. Er is geen standaard draaiboek. Toen cultuurvloggers My Daily Shot of Culture een samenwerking aangingen met Museum De Lakenhal, bedachten ze een zesdelige vlogserie om de heropening van het museum na een driejarige verbouwing over langere tijd onder de aandacht te brengen, met onder andere een kijkje in het depot en bij de kunstwerken die weer uit de opslag kwamen en terug werden gehangen. Een groot voordeel is dat iedere influencer zijn of haar eigen manier van werken heeft, waardoor geen twee posts ooit hetzelfde zullen zijn, benadrukt Malou. Bij TivoliVredenburg, waar Buro Dertig een campagne deed voor het 40-jarig jubileum van de grote zaal, zag ze deze overtuiging opnieuw bevestigd. Die ene, lege zaal leverde door de ogen van verschillende influencers compleet andere content op. Malou: “Het riep op ieder kanaal weer andere reacties op van volgers. Dat is tof om te zien.”

Hoe ga je slim om met de content die influencers gemaakt hebben?

Langdurige samenwerkingen tussen organisaties en influencers hebben de toekomst, menen ze bij Buro Dertig. Floor: “Een empty meet, speciale rondleiding of persopening heeft natuurlijk een zekere vorm van exclusiviteit en is als influencer tof om mee te maken. Maar dit roept ook de vraag op: na hoeveel van deze bijeenkomsten is dat nog interessant voor de influencer zelf, maar ook voor het publiek of de culturele instelling? Ik denk dat het op een gegeven moment moet doorgroeien naar iets anders. Daar zijn wij ook heel erg mee bezig. Kun je bijvoorbeeld de foto’s die een influencer heeft gemaakt, publiceren op je website of op een andere manier goed benutten? Kortom: hoe ga je slim om met de content die influencers gemaakt hebben? Ik denk dat veel culturele instellingen die mogelijkheden in de toekomst moeten onderzoeken, omdat daar nog veel kansen liggen.”

Thirty Shots bijeenkomst #3

Experience
Influencers zijn als geen ander in staat de interesse van de door veel culturele instellingen gewilde, maar lastig te bereiken doelgroep jongeren vast te houden. De ‘bezoeker van de toekomst’, zoals directeur Kim Prins van het Moco Museum hen noemde in een interview voor NOS op 3. Vooral de op beeld gerichte social media waarop deze influencers in hun element zijn, zoals Instagram, Youtube en – ondanks een lichte terugloop – Facebook, zijn populair onder deze groep. De beeldtaal van deze media, met veel aandacht voor mooi, kleurrijk beeld, een vlotte, positieve boodschap en veel aandacht voor bijzondere ervaringen – het huidige buzzwoord: ‘experience’ – heeft invloed op de manier waarop organisaties hun werk presenteren.

Er onstaan zelfs ‘musea’ die geen kunst meer bieden, maar speciale ruimtes met spannende decors waar je liefst helemaal in kunt voor bijzondere selfies. Denk aan het Youseum en WONDR in Amsterdam, en het Museum of Icecream in Amerika. In Parijs heb je het Atelier des Lumières, met videoprojecties van kunstwerken van o.a. Yves Klein, Claude Monet en Vincent van Gogh. Tegelijkertijd wordt werk uit het pre-Instagramtijdperk dankzij social media ‘herontdekt’ door een jongere generatie, denk aan de spinnen van Louise Bourgeois die het goed doen op je tijdlijn of Possibly in Michigan van kunstenares Cecilia Condit, dat via Reddit op TikTok belandde.

The Unstagrammables
Niet iedereen juicht deze ontwikkelingen toe. Blijft er, met alleen maar vrolijke plaatjes op je Instagramfeed nog wel ruimte voor ‘lelijke’ en moeilijk op beeld te vangen kunst, vroeg Saskia du Bois, Content- en online Communicatiemanager van het Stedelijk Museum zich af in haar column The Unstagrammables. Kunstcriticus Christopher Knight betoogt in de Los Angeles Times daarnaast dat musea twee soorten publiek hebben: een algemeen publiek, dat misschien wel interesse heeft in kunst, maar ook komt omdat ze ‘hun schoonouders ergens mee naartoe moeten nemen tijdens de feestdagen’, én een tweede groep van mensen die echt komen voor de kunst, van liefhebbers tot professionals. Als het in het museum niet meer om de kunst zelf gaat, maar om alles eromheen zou je die tweede, belangrijkere groep wel eens kunnen verliezen, waarschuwt hij. Hij vindt dat musea beide groepen tegelijkertijd moeten kunnen bedienen en dat er voor hen juist een taak weggelegd is om de eerste groep te doen veranderen in de tweede.

Als mensen via social media zien dat kunst ook spannend, interactief en verrassend kan zijn, is daar niets op tegen en is het juist een mooie ingang om toch met kunst in aanraking te komen, menen Malou en Floor. Organisaties als Youseum en WONDR spelen simpelweg erg goed in op de trend, vindt Floor: “Zij weten als geen ander hoe jongeren en mensen van nu om willen gaan met het beleven van dingen. Je wilt meer dan alleen kijken naar kunst: je wilt ermee op de foto, het zelf kunnen delen – er méér mee doen dan het passief tot je laten komen. Hoewel de artistieke inhoud van deze ‘experience museums’ te betwisten valt en het een totaal ander doel dient dan een museum, kunnen culturele instellingen zich hier wel door laten inspireren.”

Instagramfeed van cultuurinfluencer Marco Dreijer

De boodschap is belangrijker dan het medium
Toch hoef je als organisatie niet op alle social media aanwezig te zijn of je aanbod erop aan te passen, vult ze aan. “Het gaat er niet om hoe vooruitstrevend je bent in het middel, het gaat erom hoe vooruitstrevend je bent in het communiceren naar een relevant publiek. Ik vind het bijvoorbeeld belangrijker dat musea nadenken over: hoe bereik ik het publiek van nu? Dat zijn niet alleen maar millennials, of jongeren of mensen die normaal niet naar een museum gaan. Het gaat erom dat je de hele museumbelevenis laat aansluiten op waar ‘de mens van nu’ behoefte aan heeft. Het gaat niet om het medium, het gaat om de boodschap erachter. Je wilt je kunst in de meest brede zin toegankelijk maken voor het publiek dat je aan wilt spreken en daaruit vloeien de middelen voort. Ik denk wel dat culturele organisaties zich moeten realiseren dat veel mensen hun kennis, en hun ideeën voor bijvoorbeeld vrijetijdsbesteding tegenwoordig op een hele andere manier vergaren dan vroeger, en dat nog niet iedere culturele instelling daar op ingericht is.” Het is dus belangrijk in de gaten te houden wat er speelt in de maatschappij, maar ook wat er bij jouw instelling past.

Het gaat er niet om hoe vooruitstrevend je bent in het middel, het gaat erom hoe vooruitstrevend je bent in het communiceren naar een relevant publiek.

Influencers zijn trend savvy ondernemers
We moeten de invloed en vaardigheden van de influencers op die kanalen echter niet onderschatten, schrijft technologiecolumnist Kevin Roose in the New York Times. “Veel social media influencers zijn in feite eenpersoons-start-ups,” legt hij uit, “en de besten kunnen trends herkennen, experimenteren eindeloos met nieuwe formats en platformen, bouwen een authentieke band op met een publiek, letten goed op de statistieken van hun kanaal, en vinden manieren om zichzelf in een overvol medialandschap te onderscheiden – terwijl ze tegelijkertijd continu een gestage stroom aan nieuwe content genereren.” Chris Stokel-Walker, auteur van ‘YouTubers’, noemt hen in datzelfde artikel ondernemers. “Deze mensen beginnen bedrijven, nemen werknemers aan, beheren budgetten. Dat zijn ontzettend overdraagbare vaardigheden”.

Niet alle influencers zijn even briljant, uiteraard – sommigen hebben gewoon geluk. Maar, zoals Roose het zegt: “Nu de culturele dominantie van social media groeit, zijn de mensen die het online debat kunnen sturen in het voordeel, in welke niche ze zich ook bewegen – of dat nu media is, politiek, de zakenwereld of iets anders.”

Ook in de cultuursector brengen influencers een berg aan marketingkennis, creativiteit en soms een heel nieuw – eigen – publiek met zich mee. Omdat influencermarketing nog redelijk nieuw is voor de cultuursector, zijn experiment en goede communicatie belangrijk. “Je moet het gesprek aangaan,” legt Floor uit. “Waar ligt jullie behoefte, wat kunnen wij doen? En het ook maar gewoon probéren. Durf – klein – te beginnen. Daarna kun je eens goed te kijken: wat heeft het me opgeleverd? Was het de moeite waard zo, of moeten we het bijsturen?”

Zo ging het Museum Boijmans van Beuningen rondom de tentoonstelling over Rubens een verrassende samenwerking aan met Rotterdams urban collectief CHIPS. Hun zesdelige mini-serie leverde een nieuwe groep mensen met interesse in Rubens op in het museum. Malou: “Maar dat moet je als museum dus wél durven.” Want, als je als organisatie met influencers samenwerkt, is het belangrijk dat ze hun eigen creatieve output kunnen leveren. Malou: “Daar zijn ze juist zo sterk in. Organisaties vinden het spannend om dat experiment aan te gaan, je weet niet precies wat je kan verwachten. Maar als je het los durft te laten – binnen de gestelde kaders – dan kan dat juíst iets heel moois opleveren.”

Is je interesse gewekt en wil je meer weten over influencermarketing in de cultuursector? Op 26 november organiseren Buro Dertig en My Daily Shot of Culture Thirty Shots bijeenkomst #4, over influencermarketing in de podiumkunsten. Er zijn nog maar een paar tickets te koop.
Tekst: Nienke Piena, Culturele vacatures
Datum: 21/11/2019